Artikkeli
Muistat sen hetken, kun palvelu tai tuote yllätti sinut. Et siksi, että se oli tehokas, vaan siksi, että se sai sinut tuntemaan jotain. Tekoäly ei ole koskaan tuntenut tuota hetkeä.
Jo kauan ennen kuin tekoäly tuli osaksi suunnitteluprosessiamme, olimme alkaneet jo suunnitella väärälle ihmiselle.
Palvelumuotoilussa olemme rakentaneet kokonaisen kielen ihmisen ympärille: ihmislähtöinen suunnittelu, asiakaspolut, empatiakartat, personat. Jahuono silti jossain vaiheessa aloimme suunnitella funktionaaliselle ihmiselle. Juuri sille, joka klikkaa ja konvertoi ja jolle lähetämme uutiskirjeen joka toinen viikko. Opimme hyviksi kartoittamaan käyttäytymistä, mutta samanaikaisesti meistä tuli huonompi kysymään ja ajattelemaan miltä kokemus oikeasti tuntuu.
PwC:n 2025 Customer Experience Survey -tutkimuksen mukaan yhdeksän kymmenestä johtajasta uskoo asiakasuskollisuuden kasvaneen viime vuosina. Kuluttajista kuitenkin näin sanoo vain neljä kymmenestä. Kyse ei siis ole pelkästä käsityserosta vaan sokeasta pisteestä. Sokea sellainen sokea piste syntyy helposti, kun mittaamme sitä mitä kokemus saa aikaan ja lakkaamme kysymästä miltä se tuntuu.
Ihmiset unohtavat mitä sanoit ja mitä teit, mutta eivät koskaan mitä sait heidät tuntemaan.
– Maya Angelou, Kirjailija
Tulin takaisin teknologia-alalle brändien kehittämisen parista ja olen seurannut, kuinka ‘brändistä’ on tullut palvelumuotoilussa väärinymmärretty ja hieman jopa nolo sana. Usein sitä käsitellään sanana mikä kuuluu markkinointiosastolle ja lisätään päälle, kun oikea työ on tehty. Minusta se on päinvastoin. Useimmille asiakkaille kokemus on brändi, ja juuri siinä he sen tuntevat. Kirjoitin hiljattain samasta ilmiöstä lojaliteetin yhteydessä, ja johtopäätös oli sama: tunnesuhde ajaa sitä lukua, jolla on oikeasti merkitystä.
Marcus Buckinghamin tuore artikkeli Harvard Business Reviewissa terävöitti tätä ajattelua. Hänen mukaansa lievästi myönteiset kokemukset eivät muuta ihmisten käyttäytymistä. Käytös muuttuu vasta, kun kokemus on äärimmäisen myönteinen, lähellä rakkautta. Kokemuksen ja tulosten suhde ei siis ole suora viiva vaan kynnys. Hänen reseptinsä ei ole lisää dataa tai parempaa teknologiaa vaan lisää sen ymmärtämistä mitä innokkaimmat fanisi oikeasti tuntevat. Ei sitä, mitä he tekevät vaan sitä, mitä he oikeasti rakastavat brändissäsi tai palvelussasi.
Ja tästä päästään tekoälyyn.
Mitä tekoäly ei osaa
On totta, että tekoäly voi analysoida tunnesävyjä, ennustaa käyttäytymistä ja personoida mittakaavassa, johon yksikään ihmistiimi ei yllä. Se on erinomainen parantamaan jo olemassa olevaa, nostamaan kakkosen kolmoseksi, mutta se optimoi aina kohti odotettua. Science Advances -lehdessä julkaistussa tutkimuksessa osallistujat kirjoittivat kahdeksan lauseen tarinoita ja osa heistä sai apuna tekoälyn tuottamia tarinaideoita. Ulkopuoliset arvioijat pitivät tekoälyn ideoita saaneiden kirjoittajien tarinoita luovempina, mutta samalla nämä tarinat muistuttivat toisiaan enemmän kuin ilman tekoälyä kirjoitetut. Toisin sanoen, keskimäärin parempaa, kokonaisuutena kapeampaa.
Viiden tähden kokemus syntyy lähes aina siitä, että ihminen päättää rikkoa kaavaa. Ajattele iPhonen avaamista. Kansi nousee hitaasti, pidempään kuin olisi aivan pakko. Lyön vetoa, että joku Applen talousosastolla on yrittänyt leikata tämän kustannuksen useammin kuin kerran. Silti juuri se muutti laatikon avaamisen pieneksi odotuksen rituaaliksi. Taulukkolaskenta ei olisi lähtenyt liikkeelle tästä, koska siinä ei ole mitään järkeä. Tunteissa harvoin on.
Ja ennen kuin syytämme koneita: tiedät varmasti hetket joissa asiakaspalvelun chatbot-silmukka ei päästä ihmisen puheille ja aiheuttaa sinussa hiljaista raivoa. Tai, kun kuulet “Puhelusi on meille tärkeä” -viestin neljännentoista jonotusminuutin jälkeen ja olet valmis vaihtamaan palveluntarjoajaa. Kannattaa muistaa, että tekoäly ei näitä prosesseja keksinyt. Sen suunnitteli ne ihmiset, jotka olimme lakanneet kysymästä miltä tuntuu puhelimen toisessa päässä. Väitän, että me olemme oppineet todella hyviksi optimoimaan positiivisen tunteen pois kokemuksista jo kauan ennen tekoälyä. Tekoäly vain tekee senkin nyt kanssamme nopeammin.
Kolme kysymystä, jotka auttavat minua palaamaan oikeille jäljille
En ole ratkaissut tätä vielä kokonaan, myönnän sen. Ja tämäkin teksti on osittain muistutus itselleni. Mutta nämä kolme kysymystä ovat auttanut minua fokusoimaan siihen millä on oikeasti merkitystä.
Ketkä ovat suurimmat fanisi, ja mitä he tuntevat mitä muut eivät? Tärkein signaali ei ole datapisteiden keskiarvoissa vaan niissä ihmisissä, jotka rakastavat sitä, mitä yrityksesi tekee, enemmän kuin kukaan muu. Heitä ei opi tuntemaan tuijottamalla pelkästään dataa, vaan heidän luokseen pitää oikeasti mennä. Istu heidän kanssaan ja yrittää löytää keino samaistua ja tuntea asiat niin kuin he ne tuntevat. Sellainen empatia ei ole enää vain tutkimusmenetelmä vaan ajattelutapa, jota ilman ei voi olla.
Päätä miltä tämän pitäisi tuntua, ennen kuin päätät mitä sen pitäisi tehdä. Aloita tunnearvosta, älä toiminnallisesta tuloksesta. Jos et osaa kuvata sitä tunnetta, jota tavoittelet kokemuksellesi ja jota kohti suunnittelette, ehkä et ole vielä valmis suunnittelemaan.
Missä kohtaa kokemuksesi yllättää? Itse ilostun joskus oudoista kokemuksista, sellaisistakin, joissa ei ole aina järkeä. Parhaissa kokemuksissa on yleensä tilaa hetkelle, jota kukaan ei osannut odottaa. Se on usein tulosta siitä, että on päätetty rikkoa kaava ja sen sijaan yllättää omaperäisyydellä. Taiteessa tämä on yleensä itseisarvo, mutta yritysmaailmassa sitä pitää tietoisesti suojella paineelta, joka haluaa optimoida kaikki samanlaiseksi.
Aika on lahja vain, jos joku puolustaa sitä
Älä käsitä väärin, tämä ei ole tekoälyvastainen teksti. Minäkin käytän tekoälyä päivittäin ja uskon siihen, mitä se mahdollistaa. Olen itse asiassa innoissani siitä, että tekoäly ottaa yhä enemmän suorittavaa kerrosta hoitaakseen ja näin meillä on nyt enemmän aikaa kuin koskaan keskittyä siihen millä on oikeasti merkitystä – ei ainoastaan kysyä “toimiiko tämä?”, vaan etenkin “tuntuuko tämä miltään ja muistaako kukaan?”
Tämä vapautunut aika ei toki ole automaattisesti lahja. Itse asiassa tämä vapautunut aika on myös säästö ja usko tai älä, joku talousosastolla laskee ja mittaa sitäkin jo. Olenkin miettinyt viime aikoina, että kuka puolustaa sitä hetkeä, jolla ei ole liiketoimintacasea, mutta jonka asiakas muistaa ja arvostaa?
Ehkä siitä enemmän ensi kerralla.
Tekoäly ei ole koskaan tuntenut mitään. Me olemme. Siksi viiden tähden kokemukset syntyvät jatkossakin ihmisistä.
Kirjoittaja
Jesse Pitkänen is a Principal Consultant of Strategy & Experience at Nitor who used to make brands beautiful and now makes them digital. He still thinks most tech decisions are secretly brand decisions. He works at Nitor helping companies figure that out.
