Artikkeli
11. helmikuuta 2026 · 5 min lukuaikaVähittäiskauppa on murroksessa. Tekoäly, personointi ja uudet ostamisen käyttäytymismallit muokkaavat alaa vauhdilla, joka ylittää monet ennusteet. Osallistuimme tammikuussa New Yorkissa NRF Big Show -tapahtumaan, jossa alan johtavat toimijat kokoontuivat jakamaan näkemyksiään tulevaisuudesta. Tässä viisi keskeistä trendiä, jotka määrittävät vähittäiskaupan suuntaa vuonna 2026.
1. Agentic commerce: kun tekoäly tekee ostoksia puolestasi
Siirrymme agenttipohjaisen kaupankäynnin aikakauteen, jossa tekoälyagentit eivät vain suosittele tuotteita vaan tekevät ostopäätöksiä käyttäjän puolesta. Tämä tarkoittaa, että tulevaisuuden "asiakas" voi olla tekoälyagentti, joka vertailee hintoja, arvioi tuotteita ja suorittaa tilauksen automaattisesti käyttäjän ohjeisiin sekä aiempiin preferensseihin ja tarpeisiin perustuen.
Mitä tämä tarkoittaa käytännössä:
Ruokaostokset tilautuvat automaattisesti, kun jääkaappi havaitsee puuttuvia tuotteita
AI-assistentit vertaavat eri verkkokauppojen tarjouksia ja valitsevat parhaan
Brändit kilpailevat pääsystä tekoälyagenttien "suosikkilistoille"
”Tämä tulee olemaan iso juttu. Tapahtumassa puhunut Jason ’Retailgeek’ Goldberg nosti agenttiset ostajat esiin isosti ja kertoi, kuinka jo kesällä 2025 ChatGPT:n kanssa käytyjä, verkko-ostamiseen liittyviä keskusteluja tehtiin niin paljon, että sitä voitiin pitää maailman yhdeksänneksi suurimpana e-commerce-sivustona. Ja tuolloin itse ostoa ei kuitenkaan voinut vielä tehdä ChatGPT:n kautta”, toteaa Nitorin vanhempi palvelumuotoilija Ville Henriksson.
Google lanseerasi juuri uuden, agenttisen ostamisen mahdollistavan Universal Commerce Protocol (UCP) -protokollansa NRF-messuilla. Henriksson ennustaakin alalle valtavaa muutosta.
”Brändeiltä tämä edellyttää etenkin sitä, että tuotedatan pitää olla kunnossa. Oli tuote sitten maitotölkki tai vaatekappale, sen kuvailevien markkinointitekstien ja ominaisuuksista kertovan datan pitää olla ensiluokkaisen hyvää. Pitää myös osata kertoa, miten tuote palvelee juuri tiettyä ostajaa ja tämän tarvetta”, Henriksson muistuttaa.
Tulevaisuudessa kuluttaja voi vain antaa agentille hintahaitarin sekä kehotteen, jossa hän kuvailee tuotteen käyttötarkoitusta. Parhaassa tapauksessa agentilla on henkilön mieltymyksistä ja aiemmasta ostohistoriasta riittävästi dataa, jonka perusteella se osaa ehdottaa luotettavasti sopivaa tuotetta. Lisäksi agentti ymmärtää, mitkä brändit ja minkälainen kulttuurinen viitekehys ovat käyttäjille tärkeitä.
2. Conversational AI muuttaa asiakasvuorovaikutusta
Puhetta ja kirjoitettua kieltä ymmärtävä keskusteleva tekoäly nostaa asiakasvuorovaikutuksen uudelle tasolle. Kyse ei ole enää perinteisistä sääntöpohjaisista chatboteista, vaan luonnollista kieltä ymmärtävistä ja ennakoivista järjestelmistä, jotka osaavat kysyä tarkentavia lisäkysymyksiä, tulkita kontekstia ja mukauttaa keskustelun sävyä tilanteen mukaan.
Mitä tämä tarkoittaa käytännössä:
Multimodaalisuus (puhe + teksti + kuva): Conversational AI ei ole pelkästään puhetta, vaan järjestelmät käsittelevät usein myös kirjoitettua tekstiä ja kuvia, ja näiden yhdistäminen mahdollistaa rikkaamman asiakaskokemuksen
Tekoäly ymmärtää asiakkaan tavoitteen myös silloin, kun tämä ei itse osaa täsmällisesti kuvata ongelmaa tai tarvetta
Saumaton siirtyminen tekoälyn ja ihmisen välillä ilman kontekstin häviämistä
”Tekoälyllä varustettu chatbot osaa tunnistaa käyttäjän ostoaikomuksen ja suositella tuotteita ja palveluita. Ralph Laurenilla oli tästä mielenkiintoinen esimerkki: firman sovelluksessa on mukana virtuaalinen stylisti ja ostoassistentti ‘Ask Ralph’, joka ehdottaa asiakkaille sopivia asuja ja ratkoo käyttäjien pukeutumisongelmia. Ask Ralph oppii ja tuottaa sitä henkilökohtaisempia suosituksia, mitä enemmän asiakas käyttää sovellusta”, kertoo Eveliina Lakka, Nitorin liiketoimintastrategi.
Henriksson nostaa esiin toisen esimerkin, jossa käyttäjä etsi ennen lomamatkalle lähtöään lapselle sopivaa aurinkorasvaa paikallisessa apteekissaan. Käyttäjä kysyi neuvoa ChatGPT:ltä, otti lopulta tuotevalikoimasta kuvan ja pyysi tekoälyä valitsemaan, minkä tuotteen se hyllystä ostaisi. Aurinkorasva osoittautui nappivalinnaksi.
”Tällainen palvelun taso poistaa epävarmuutta ja mahdollistaa valinnan tekemisen minimaalisella perehtymisellä aiheeseen”, hän pohtii.
3. Hyperpersonointi nostaa asiakaskokemuksen uudelle tasolle
Hyperpersonointi vie perinteisen suosittelun paljon pidemmälle. Siinä pyritään ymmärtämään asiakkaan konteksti niin tarkasti, että palvelu tuntuu ennakoivalta ja yksilölliseltä ilman erillistä hakua tai manuaalista selailua.
Mitä tämä tarkoittaa käytännössä:
Reaaliaikaisia suosituksia, jotka huomioivat sijainnin, aikataulun, mielialan ja aiemmat valinnat
Verkkokaupan tuotejärjestys, sisällöt ja muut elementit mukautuvat dynaamisesti kullekin käyttäjälle
Palvelu pystyy ehdottamaan ratkaisuja ennen kuin asiakas itse tunnistaa tarpeensa
”Olemme siirtyneet segmentoinnista personointiin ja personoinnista yksilöllistämiseen. Jos aiemmin kohderyhmänä oli ’nuori Helsingissä asuva nainen’, jatkossa suositukset ovat monisyisempiä. Markkinointi kohdistuu mikrosegmentteihin, joissa viestintä räätälöidään yksilöllisesti eikä kohderyhmittäin. Enää ei riitä, että peilataan aiempaan käyttäytymisdataan, vaan oletetaan, että brändit tuntevat keitä me haluamme olla tulevaisuudessa”, analysoi Eveliina Lakka.
”Tässäkin tapauksessa tarkka data on kaikista tärkeintä. Kuluttaja pitää tuntea jopa yksilötasolla. Tällöin hänelle voidaan tarjota tuotteesta personoitua dataa, jopa yksilöllisesti muokattu markkinointikuvaus”, Henriksson sanoo.
4. Uskollisuus rakennetaan ennen ostoskoria
Asiakasuskollisuus ei synny enää pelkästään kanta-asiakaspisteillä. Brändit rakentavat uskollisuutta jo kauan ennen ostopäätöstä sisällön, yhteisöjen ja jaettujen arvojen kautta. Uskollisuus syntyy läsnäolosta kaikkialla, missä asiakas liikkuu.
Mitä tämä tarkoittaa käytännössä:
Brändit luovat sisältöä, joka inspiroi jo ennen ostohetkeä: näitä voivat olla niin reseptit, tyyliohjeet kuin yhteisötkin
Brändit osaavat "lukea ajatuksia" ja tarjoavat oikeaa tuotetta juuri oikeaan aikaan
”Tämänkaltainen kokemuksiin ja elämyksiin perustuva tekeminen vaatii asiakkaan tuntemista. New Yorkin tapahtumassa puhuttiin paljon siitä, miten luodaan yhteisö ja tunne ’kuulumisesta’ brändiin”, kertoo Karoliina Heikkilä, Nitorin asiakkuusjohtaja.
”Vaatefirma North Facen toimitusjohtaja kertoi, kuinka yrityksen alkuperäisenä kohderyhmänä olivat vuorikiipeilijät. Ostajakunta on laajentunut siitä huomattavasti, ja nyt brändi vetää puoleensa käyttäjiä, jotka haluaisivat identifioitua ja kuulua yhteisöön sekä allekirjoittavat brändin tarinan ja arvot.”
Brändin tarinan rakentamisessa myös sosiaalinen media ja vaikuttajayhteistyö näyttelevät nykypäivänä isoa roolia. Kuluttajat kaipaavat brändeiltä yhä enemmän samaistumispintaa.
5. "Commerce everywhere", saumaton kokemus kuluttajalle
Perinteinen omnichannel-ajattelu, jossa brändi hallinnoi muutamaa kanavaa, on vanhentunut. Tilalle tulee "commerce everywhere" -malli, jossa ostaminen tapahtuu missä tahansa: myymälässä, verkkokaupassa, sosiaalisessa mediassa, viestisovelluksissa, ääniohjattuna, pelien sisällä tai jopa AR-lasien kautta.
Mitä tämä tarkoittaa käytännössä:
Brändit menettävät kontrollia, mutta voittavat läsnäololla
Teknologiakehitys (API-first, headless commerce) mahdollistaa nopean reagoinnin uusiin kanaviin
”Tässä vaatimuksena on, että johdetaan systeemiä eikä pelkästään yksittäisiä kanavia. Jos myymälän hyllystä ei löydy oikeanlaista kenkäparia, myymälän työntekijä voi suositella ja myydä sopivan tuotteen kaupan verkkomarkkinapaikalta. Vaikka kauppa tapahtuu toisessa kanavassa, myyjä saa edelleen hänelle kuuluvan komission”, Ville Henriksson kertoo esimerkin elävästä elämästä.
”Ostaminen sulautuu arkeen. Voidaan tilata maitoa WhatsAppissa tai kysyä hintaa TikTokissa. Tärkeintä on, että kuluttajan kokemus on saumaton”.
Yhteenveto: Teknologia palvelee ihmistä, ei toisinpäin
Vuoden 2026 trendit kertovat selkeän tarinan: teknologia kehittyy räjähdysmäisesti, mutta menestys syntyy siitä, miten hyvin ratkaisut palvelevat ihmisen tarpeita. Agentic commerce, conversational AI ja uudet kanavat ovat työkaluja, joilla rakennetaan syvempää ja merkityksellisempää suhdetta asiakkaisiin.
Me Nitorilla uskomme, että paras asiakaskokemus syntyy, kun yhdistämme huipputeknologian luovuuteen ja inhimilliseen ymmärrykseen. Tulevaisuuden vähittäiskauppa ei ole joko-tai, vaan sekä-että: sekä älyä että empatiaa, sekä automaatiota että ihmisläheisyyttä.
Haluaisitko päivittää verkkokauppasi vuoden 2026 vaatimustasolle? Ota meihin yhteyttä!
Kirjoittaja
Eveliina Lakka on Nitorin liiketoimintastrategi. Hänellä on kymmenen vuoden kokemus digitaalisen markkinoinnin valmiuksien rakentamisesta, uusimpien martech-työkalujen hyödyntämisestä sekä markkinoinnin ja liiketoiminnan yhteensovittamisesta. Vapaa-ajallaan voit löytää Eveliinan solmimasta juoksukenkiään, uppoutumasta hyvään kirjaan tai suunnittelemasta seuraavaa vaellusretkeä.
Ville Henriksson on monialainen palvelumuotoilija, joka on erikoistunut vähittäistavarakaupan ratkaisuihin. Työssään hän toimii käyttäjäkokemuksen, liiketoimintatarpeiden ja tuotedatan yhtymäkohdassa - erityisesti siinä, miten älykkäät järjestelmät mahdollistavat uudenlaisia kaupankäynnin kokemuksia. Vapaa-ajallaan hän sukeltaa suomalaisen 50–60 -lukujen designin maailmaan ja uskottelee olevansa huonekalumuotoilija verstaallaan.
Karoliina Heikkilä on erikoistunut teknologian ja liiketoiminnan yhdistämiseen vähittäiskaupan alalla. Laajan kokemuksensa myötä projektipäällikkönä, tiimin vetäjänä ja asiakkuusjohtajana hän auttaa yrityksiä ratkaisemaan kriittisiä liiketoiminnan haasteita teknologian keinoin. Karoliinan vahvuus on tehdä abstrakteista asioista konkreettisia ja ihmisläheisiä ratkaisuja. Vapaa-ajalla Karoliina nauttii hiihdosta, lenkkeilystä sekä pitkistä illallisista.
