Vieraskynä: S-Etukortti kansallisaarteena - 30 vuotiaan S-Etukortin selkeys puhuttelee edelleen

S-Etukortista on kolmenkymmenen vuoden aikana muodostunut poikkeuksellinen ilmiö. Asiakasomistajuuteen perustuva vihreä kortti löytyy jo noin neljän miljoonan Suomessa asuvan lompakosta tai puhelimesta, ja osalle asiakkaistamme sen hankkiminen on jopa aikuistumisriitti. Kolmen vuosikymmenen aikana kortin ydin on pysynyt samana, vaikka toiminnallisuus kehittyykin jatkuvasti helpottaaksemme asiakkaidemme päivittäistä asiointia. 

Osuuskauppana S-ryhmä on puhtaasti asiakkaidemme omistama ryhmä, joka koostuu 19 eri alueosuuskaupasta ja niiden keskusliikkeenä toimivasta SOK:sta. Takaisin maksettava raha on varmasti suurin syy monelle hankkia S-Etukortti, ja moni ei ehkä ajattele sen tarkemmin, että samalla hänestä tulee oman alueensa osuuskaupan jäsen. Osuuskaupan aate perustuukin historiallisesti siihen, että ryhmä ihmisiä halusi perustaa oman kaupan, josta saisi varmasti aina edulliset ja oikeudenmukaisesti hinnoitellut tuotteet. 

80-luvun kulutuskulttuurin saapumisen myötä aate yksinään ei kuitenkaan enää kantanut. S-ryhmä uudisti strategiaansa ja lanseerasi ohjelman, jossa etukortin käyttö kerryttäisi bonusrahaa aina tietyn prosentin kuukausittaisista ostoista. Logiikka oli yksinkertainen ja tuli suoraan osuustoiminnan periaatteista: mitä enemmän jäsen käyttää omistamansa yrityksen tuotteita ja palveluita, sitä enemmän hänelle maksetaan Bonusta takaisin. Yksinkertainen ja käytännönläheinen logiikka puhutteli suomalaisia kuluttajia, ja tänä päivänä S-Etukortti onkin Suomen käytetyin etuohjelma. 

Konsepti pysyy, mutta digitalisoituu

Miettiessäni S-Etukortin varhaisempia vaiheita, yksi merkittävä saavutus oli se, miten kaikki 19 alueosuuskauppaa saatiin sitoutumaan yhteiseen bonusmalliin. 

Kuluttajien näkökulmasta muutokset ovat pitkään näyttäytyneet vähäisinä, koska etukortti ja Bonus ovat pysyneet samoina. Toisaalta konseptin yksinkertaisuus ja muuttumattomuus ovat olleet myös yksi S-Etukortin suurimmista vahvuuksista. Brändiä ei olla haluttu jatkuvasti kehittää ja muuttaa, koska tunnistimme arvon siinä, miten yksinkertaiset ja toimivat asiat ovat asiakkaille arvokkaita erityisesti nyt, kun ympäröivä maailma vaatii jatkuvaa sopeutumista.

Viime vuosien aikana kehitys on kuitenkin luonnollisesti nopeutunut. Kännykästä on tullut monelle ensisijainen lompakko, eikä fyysistä korttia enää haluta kantaa mukana. S-Etukortin lisääminen puhelimen lompakkoon onkin vastannut tähän tarpeeseen ja modernisoinut kortin käyttöä, vaikka perusperiaate on säilynyt.

Menestyksen salaisuus 

S-Etukortin menestys perustuu niin sanottuun turboruuviin. Onnistunutta asiakasuskollisuusohjelmaa rakentaessa tarvitaan yhdistelmä toisiaan täydentäviä osia: 

• Kilpailukykyiset tuotteet ja palvelut,

• Selkeä ja vaikuttava palkitseminen siten, että jäsen saa enemmän,

• Keskittäminen ryhmän monipuoliseen ja kattavaan tarjontaan.

Kun asiakas huomaa, että kaikista S-ryhmän palveluista voi kerryttää takaisin maksettavaa Bonusta eli rahaa, se kannustaa kortin käyttöön varmasti enemmän kuin jos Bonusta maksettaisiin pelkistä ruokaostoksista. Harva asiakasuskollisuusohjelma kattaa näin monipuolisesti erilaisia arjessa tarvittavia tuotteita ja palveluita. 

Toinen keskeinen etu on ohjelmamme selkeys. Kuukausittainen Bonus maksetaan puhtaana rahana, jonka asiakas voi käyttää ihan missä vain, milloin vain. Emme halua sitoa asiakasta käyttämään ansaitsemaansa Bonusta ainoastaan S-ryhmän pisteissä, ja uskomme sen olevan asiakassuhdetta vahvistava tekijä. 

S-Etukortti käytössä iästä ja kansalaisuudesta riippumatta

Suomalaiset ovat kuluttajina melko pragmaattisia ja taloudellisesti vastuuntuntoisia. Alennukset halutaan käyttää, bonukset ottaa talteen, ja rahan takaisin ansaitseminen viehättää. Todennäköisesti meitä suomalaisia jopa vähän kirpaisee, jos etukortti jää kassalla näyttämättä - tosin nyt mobiilikortin myötä sekin pulma on ratkennut.

Kortin laajaan omaksumiseen vaikuttaa myös, miten sen hankkiminen liittyy mielikuvissa usein aikuistumiseen. Vaikka yhden hengen taloudelle bonukset eivät olisi suuria summia, perheen perustamisen yhteydessä kortista tuleekin luonteva osa arkea. 

Asiakaskuntamme myös kansainvälistyy jatkuvasti. Osuustoiminnallinen yritysmuoto ei ole monellekaan muualta Suomeen muuttaneelle tuttu, ja olemmekin halunneet suunnata viestintää myös heille. Tähän tarkoitukseen S-ryhmä lanseerasi HOK-Elannon kanssa uuden palvelun, jossa bonustilittäjä Eero kertoo tekoälyn avittamana S-Etukortista ja sen eduista 17 eri kielellä. Palvelu on otettu hyvin vastaan, ja monelle tuleekin yllätyksenä erityisesti se, miten kortin hankkiminen tekeekin asiakkaasta omistajan omassa alueosuuskaupassaan. 

Asiakasomistajan oma tekoäly personoi asiakaskokemusta

S-Etukortti on ollut pitkään ensisijaisesti Bonuksen keräämisen väline, mutta sen on tarkoitus jatkuvasti kehittyä entisestään helpottamaan asiakkaamme arkea. S-ryhmä investoi omaan tekoälykehitykseen, joka mahdollistaa sen, että etukortin käytön kautta asiakkaan oma profiili oppii tuntemaan käyttäjän mieltymykset turvallisesti. Tekoälyratkaisujen pitäminen täysin omissa käsissä on meille tärkeää myös tietoturvan ja asiakkaiden luottamuksen säilyttämisen kannalta. 

Asiakkaan ostoskäyttäytyminen auttaa tekoälyä tuntemaan juuri hänet ja ehdottamaan asiakkaan omiin valintoihin perustuvia ratkaisuja, mutta asiakkaan tiedot eivät liiku minnekään muualle. Tekoälyn avulla asioinnista voidaan tehdä helpompaa ja nopeampaa auttamalla asiakasta löytämään juuri ne tuotteet, jotka hän joka tapauksessa ostaisi. Lisäksi omaan tekoälyyn investoiminen mahdollistaa monipuolisia käyttötarkoituksia. Tekoäly esimerkiksi oppii tunnistamaan erilaisia ruokavalioita, hintamieltymyksiä tai jopa sen, mitä ruokaa olet todennäköisesti valmistamassa. 

Vastuullisuus tarkoittaa meille sitä, että emme halua ohjata asiakasta ostamaan yli varojensa tai tarpeensa. Palvelun kehittämisessä kyse on siitä, että löydetään jokaiselle asiakkaalle juuri hänelle sopivia vaihtoehtoja S-ryhmän laajasta tarjonnasta. Dataa ei myöskään kerätä ilman lupaa. Jos asiakas ei anna lupaa tietojen keräämiselle, niitä ei kerätä, eikä personoituja suosituksia tällöin myöskään luoda. 

Onnistuneen asiakasuskollisuusohjelman kulmakivet

Koen, että onnistuneen asiakasuskollisuusohjelman rakentaminen lähtee ensisjaisesti siitä, että tuote on kunnossa ja palkitseminen perustuu selkeyteen ja yksinkertaisuuteen. Kilpailukykyisellä tuotteella, helposti ymmärrettävällä palkitsemiskonseptilla ja asiakkaan valinnanvapauden kunnioittamisella pääsee jo todella pitkälle. 

En voi olla miettimättä, miten yksinkertainen ja tarpeeksi muuttumaton konsepti voi olla suurin vahvuus maailmassa, missä kaikki jatkuvasti muuttuu. Tarpeeksi vakaa ja tuttu etuohjelma rakentaa luottamusta, jota Suomessa selvästi arvostetaan. 

En kuitenkaan usko, että asiakas tulee kauppaan puhtaasti etuohjelman vuoksi – mutta voisi hyvin jättää tulematta, jos ohjelma ei toimi. Toivon, että osaamme seuraavienkin vuosikymmenten läpi kehittää S-Etukorttia juuri sillä tavalla, mikä on Suomessa asuville kuluttajille olennaista.