Opeta tavoitelähtöistä ajattelua itsellesi ja muille: Mitkä ovat asiakkaan tehtävät?

Tavoitelähtöistä ajattelua käsittelevän sarjan ensimmäisessä artikkelissa esittelimme kolmiosaisen hypoteesi-työkalun, jonka avulla keskustelua voi johdattaa taaksepäin ja omaksua uutta ajattelutapaa, vaikka työ olisi jo aloitettu. Tässä artikkelissa perehdymme syihin, miksi asiakkaat “palkkaavat” tuotteita tai palveluita saavuttaakseen haluamiaan asioita elämässään. Asiakkaan työt (Jobs To Be Done) on viitekehys, joka tulee alunperin Clayton Christenseniltä (1952-2020). Christensen toimi professorina Harvard Business Schoolissa.

Asiakkaan tehtävät -viitekehys tarkastelee tuotekehitystä tavoitelähtöisen linssin läpi ja kysyy: Mitkä ovat asiakkaiden perimmäiset syyt ja tarpeet, kun hän valitsee tietyn tuotteen tai palvelun?

Perehdymme tässä artikkelissa asiakkaan tehtäviin Clayton Christensenin kertoman tarinan avulla. Tarinassa asiakkaan tehtäviä käsitellään sen kautta, miten pirtelöiden myyntiä saataisiin nostettua.

Tarinankerronta onkin yksi tehokkaimmista keinoista esitellä uusia asioita mieleenpainuvalla tavalla, ja parhaat tarinat liittävät opit osaksi todellista maailmaa. Tarinoiden kertominen myös kutsuu kuulijan miettimään, miten itse toimisi vastaavassa tilanteessa.

Pirtelötarina on yksi suosikeistamme, kun haluamme saada ihmiset asettumaan asiakkaan asemaan ja miettimään asioita tavoitelähtöisesti.

Osa 1: Tarina alkaa (nykyisen menettelytavan hyödyttömyys)

McDonald’s halusi lisätä pirtelöidensä myyntiä. Yrityksellä oli tietoa myyntiluvuista, kilpailijoista sekä ostajien ominaisuuksista.
Yrityksellä oli myös hyvät resurssit sekä toimitilat innovoinnille. He kutsuivat ensin ihanneasiakastaan vastaavia henkilöitä pienryhmähaastatteluihin. Osallistujilta kysyttiin, kuinka pirtelöä kannattaisi muuttaa, jotta asiakkaat haluaisivat ostaa lisää. Yritys pyrki selvittämään, pitäisikö pirtelöstä tehdä esimerkiksi suklaisempi, makeampi tai paksumpi. Asiakkaat antoivat selkeää ja suoraa palautetta, ja yritys kokeili useampaa saamaansa ehdotusta. Muutoksilla ei kuitenkaan ollut vaikutusta myyntilukuihin tai kannattavuuteen.

Tavoitelähtöisen ajattelijan yhteenveto osasta 1:

Tarinan alku toimii hyvin, kun se lähtee liikkeelle epäonnistuneesta yrityksestä kysyä asiakkailta mitä he haluavat. Alun vaikeudet aloittavat tarinan.

Osa 2: Pintaa syvemmälle (vihjeet)

Seuraavaksi Christensenin kollega vietti päivän yhdessä McDonald’sin ravintoloista, seuraten asiakkaita ja ottaen muistiinpanoja. Hän seisoi ravintolan ulkopuolella 18 tuntia yksi ainoa kysymys mielessään: “Mitäköhän tehtävää varten asiakkaat palkkaavat pirtelön?”

Hän otti tarkkoja muistiinpanoja asiakkaista ja näiden käynneistä ravintolassa. Mitä he tilasivat? Olivatko he yksin vai jonkun kanssa? Mitä heillä oli päällään? Söivätkö he paikan päällä vai ottivatko tilauksen mukaan? Ostivatko he aterian vai pelkän pirtelön?

Selvisi, että lähes puolet pirtelöistä myytiin aikaisin aamulla. Asiakas oli aina yksin. Pirtelö oli ainoa asia, minkä he ostivat, ottaen sen mukaan autoonsa.

Tavoitelähtöisen ajattelijan yhteenveto osasta 2:

Voimme nähdä sekä kehitystä että mysteeriä. Tärkeä tieto myyntien ajoittumisesta aamuihin paljastetaan lopussa. Tässä vaiheessa moni meistä on yhtä mieltä siitä, että tämä on juuri oikea tapa tehdä tutkimusta, mutta tarinan jännitys pysyy silti yllä. Vihjeitä löytyy, muttei lopullista ratkaisua.

Osa 3: Mysteeri selkenee (ratkaisu)

Seuraavana päivänä tutkija palaa ravintolalle ja kysyy pirtelön ostajilta suoraan: “Voisitko kertoa, mitä tehtävää olit suorittamassa silloin, kun tulit ostamaan pirtelön?”
Vastaaminen ei käynyt aivan helposti, joten tutkija kysyi toisen kysymyksen: “Ollessasi samassa tilanteessa aiemmin, missä olet halunnut saada tietyn asian tehtyä, mitä “palkkasit” silloin?”. Kävi ilmi, että kaikilla asiakkailla oli saman tyyppinen tehtävä hoidettavanaan: heillä oli pitkä ja tylsä automatka töihin edessä. He tarvitsivat jotain tekemistä ajomatkan ajaksi. Yksi käsi oli pakko pitää ratissa, mutta luoja oli antanut toisen käden luonnolliseksi mukitelineeksi. Aamulla ei vielä ollut nälkä, mutta he tiesivät olevansa nälkäisiä kymmenen maissa. He halusivat jotain, mikä pitäisi nälän poissa lounaaseen asti.

Asiakkaat sanoivat: “Hitsi - mitä otan niinä aamuina, kun en hae pirtelöä mukaan? Yhtenä aamuna muistan ottaneeni banaanin. Se oli syöty muutamassa minuutissa ja olin nälkäinen jo yhdeksältä. Joskus palkkaan tehtävään donitseja, mutta niistä sormet tulevat tahmaisiksi ja auton ratista tulee likainen. Joskus palkkaan bagelin, mutta ne ovat kuivia ja mauttomia ja murustavat liikaa. Kerran palkkasin Snickers-patukan, mutta sen syötyäni tuli syyllinen olo.
Tiedätkö, aina kun palkkaan yhden näistä pirtelöistä, kestää 20 minuuttia juoda se pientä pilliä pitkin. En välitä mistä se on tehty, mutta tiedän, etten ole nälkäinen ennen lounasta ja se sopii täydellisesti mukitelineeseen.”

Käy ilmi, että pirtelö hoitaa homman paremmin kuin yksikään sen kilpailijoista. Kilpailija ei tässä tapauksessa ole Burger King vaan donitsit, banaanit, Snickersit ja bagelit. Mikä vielä tärkeämpää, pirtelö palkataan taistelemaan tylsyyttä ja nälkää vastaan.

Tavoitelähtöisen ajattelijan yhteenveto osasta 3:

Osa 3 esittää uuden uuden lähestymistavan sekä ratkaisun ongelmaan. Uusi tapa on tarkastella, miten ihmiset “palkkaavat” tuotteen tekemään tietyn tehtävän. Sitä ei ehkä huomaa, miten ajatus “asiakkaat palkkaavat tuotteita saadakseen tietyn tehtävän tehtyä” toistuu läpi tarinan. Tarina kuitenkin selittää jatkuvasti, miksi pirtelö on paras tuote haluttuun tehtävään.

Huomaa myös, miten asiakkaan tekemä valinta ja kilpailijat ovat mukana tarinassa. Asiakas voi valita. Kyseessä olevan tehtävän ympäristö on selvästi tärkeässä asemassa tarinassa. Pirtelötarina käsittelee myös segmentointia ja kilpailijoita kuvatun tehtävän ympärillä.

Tarinan lopetus: Uuden lähestymistavan hyödyntäminen innovoinnissa

Nyt on selkeää, kuinka auttaa asiakasta saavuttamaan tehtävänsä paremmin. McDonald’s voisi:

1. Tehdä pirtelön koostumuksesta entistä paksumpaa, jolloin sen juominen kestäisi pidempään.

2. Lisätä pirtelöön hedelmäpaloja. Ei niinkään terveydellisistä syistä, vaan vaihtelun vuoksi. Asiakas saisi välillä hedelmäpalan suuhunsa, mikä toisi vaihtelua yksitoikkoiseen pirtelön juomiseen.

3. Rakentaa erillisen tiskin ravintolan oven viereen, mistä ihmiset voisivat hakea pirtelön mukaansa muutamassa sekunnissa.

Tavoitelähtöisen ajattelijan yhteenveto tarinan lopetuksesta

Tarinan lopetus soveltaa viimein uutta lähestymistapaa uusien ideoiden luomiseen. Se vahvistaa uutta ajattelutapaa ja osoittaa kuinka lähestymistapa toimii käytännössä.
Tarinan ja asiakkaan tehtävät -viitekehyksen ydinviesti on siinä, miten ihmiset palkkaavat tuotteita ja palveluita suoriutuakseen erilaisista tehtävistä. Raamin käyttäminen auttaa määrittelemään asiakastarpeet mitattavalla tavalla ja tunnistamaan kohdeyleisön kannalta oleellisia lopputulemia.

Kerro tarina eteenpäin

Voisit selittää asiakkaan tehtävät kalvojen avulla. Konsepti on helppo. Et todennäköisesti pystyisi rakentamaan tarinan mysteeriä tai saamaan hyväksyviä pään nyökytyksiä ja hymyjä tarinan edetessä. Ihmiset reagoivat eri tavalla, kun kerrot heille tarinan.
Voit kuitenkin kertoa pirtelötarinan itsekin. Se käy helposti:

1. Etsi verkosta “Clayton Christensen Milkshake Story”.

2. Tee muistiinpanot tarinan tärkeimmistä kohdista ja opettele tarina ulkoa pystyäksesi kertomaan sen.

3. Kerro tarina.

Ihmiset arvostavat vaivannäköäsi vaikka et saavuttaisi täydellisyyttä.
Tarinan tärkein anti on asiakkaissa ja liiketoiminnassa.

Artikkelisarja tavoitelähtöisestä ajattelusta

Tämä artikkeli on toinen osa viiden artikkelin sarjaa, jossa käsittelemme tavoitelähtöistä ajattelua ja sen soveltamista päivittäisessä työssä. Jokainen artikkeli esittelee yhden tavan muuttaa omaa ajattelua tavoitelähtöisemmäksi. Seuraavan artikkelin aiheena on tavoitteiden mitattavuus.

Haluatko oppia lisää tavoitelähtöisestä ajattelusta käytännössä ja kuinka hyödyntää sitä arvokkaiden ja menestyksekkäiden palveluiden luomisessa? Tässä artikkelisarjassa esitetyt menetelmät muodostavat Nitorin ketterän tuoteomistajuuden valmennuksen perustan. Valmennus on suunniteltu auttamaan sinua omaksumaan tuoteomistajan rooli ja loistamaan siinä. Käytännönläheisessä valmennuksessa saat taidot ja varmuuden toimia tuoteomistajana, joka on vaikein ja tärkein rooli ketterän organisaation menestyksen kannalta.

Lue lisää valmennuksesta täältä.